Gala Premiilor Top 3 ADC*RO a desemnat castigatorii anului 2017, in urma punctajului oferit de membrii Art Directors Club Romania, Miruna Dumitrescu (Group Creative Director Jazz) fiind desemnata Copywriterul Anului, iar Raluca Matei (Freelance Graphic Designer) primind titlul de Art Directorul Anului. De asemenea una dintre campaniile la care au contribuit ambele “Impreuna #pentrumagichome” a fost desemnata Ideea Anului. Am fost curios sa aflu ce reprezinta in cariera lor aceste premii, precum si cine le inspira si ce alte campanii au admirat in ultima vreme.
Cum ati primit vestea castigarii titlului de Copywriterul / Art Directorul Anului? Va asteptati?
Raluca Matei: E intodeauna o bucurie sa-ti fie recunoscuta munca. Altfel, nu as putea spune ca ma asteptam sau nu, pentru ca nu prea lucrez cu gandul la premii. Dar 2017 chiar a fost un an plin si ce e diferit fata de alte premii pe care le-am primit pana acum e ca in loc de Jazz, scrie Raluca Matei pe trofeu. In realitate, asa cum am mai zis, intreaga echipa il merita.
Miruna Dumitrescu: Premiul asta a reprezentat o recunoastere a unor eforturi creative. Dincolo de numele “copywriter-ul”si “art director-ul” anului, cred ca e un premiu de echipa, la fel cum sunt si proiectele – care se lucreaza impreuna – uneori in mai multe echipe de creatie, cu client service-ul, strategia si clientul alaturi. Eu ma bucur mult ca in 2017 premiul asta a ajuns la echipa Jazz.
Nu cred ca te poti astepta la un astfel de premiu, pentru ca nu e ca atunci cand ai un proiect pe care il inscrii, intr-o categorie. Nu primesti o nominalizare in sensul asta si nici nu apari pe vreun shortlist. Cred ca asta e si farmecul.
Care credeti ca sunt criteriile care au contribuit cel mai mult la acest rezultat?
Miruna Dumitrescu: Nu stiu mecanica pe dinafara, dar stiu ca e o matematica in spate. Exista un punctaj prin care sunt notate ideile premiate in cadrul topului ADC de-a lungul anului. Cel mai bun punctaj castiga. Se puncteaza ideea, apoi se verifica echipa care a lucrat pe proiect. De aici nevoia de a sublinia importanta fiecarui om
Raluca Matei: Imi place topul asta pentru ca e construit de oamenii relevanti din domeniu. Aceiasi oameni care concureaza in pitchuri, dar ies la bere dupa, voteaza cele mai bune campanii dintr-o luna de zile. Dincolo de asta, vin criteriile cantitative, cand se trage linie la final de an. In 2017, matematica a fost de partea mea.
In ce masura va responsabilizeaza in vreun fel aceste titluri?
Raluca Matei: Cred ca responsabilitatea vine din natura fiecaruia. Sau asa imi place sa cred. Un titlu de genul asta te pune putin in lumina reflectoarelor si, cumva, vine la pachet cu presiunea de a nu gresi, dar pana la urma responsabilitatea asta ar trebui sa fie in primul rand fata de tine. Sa crezi sincer in fiecare proiect si sa te mandresti cu el, fie ca e pe scena sau in fata oglinzii.
Miruna Dumitrescu: Nu simt ca sunt cu nimic mai responsabilizata acum decat inainte. Responsabilitatea asta fata de proiectele care trec prin mana ta cred ca trebuie sa existe independent de context, premii sau “awareness”. Cred ca atunci cand iti place ce faci, nu iti permiti sa dai mai putin decat 100% pe fiecare proiect. Ca uneori acel 100% nu este suficient, e perfect adevarat. Tocmai de aia doare un pic mai tare cand nu iese. Nevoia este una de a face lucruri misto constant. Unii sunt motivati de premii. Eu am nevoie sa merg cu drag la birou si sa am oameni in jur care vor la fel de tare ca mine sa iasa.
Ce copywriteri /art directori admirati din Romania si de ce?
Miruna Dumitrescu: Pffff, as putea vorbi o saptamana doar despre asta. In primul rand regret ca atunci cand am intrat eu in publicitate D’Arcy devenise o legenda. Toti oamenii pe care i-am intalnit ulterior trecuti pe acolo au fost niste profesionisti desavarsiti si caractere frumoase. Imi place mult si ce face Sebastian Olar. Nu il cunosc personal, insa mi s-a parut constant prezent cu idei mari si misto. Si cam acelasi lucru se aplica si in cazul lui Mihnea Gheorghiu. Tot de departe (pentru ca nu ne-am intersectat profesional) il apreciez si pe Romi Petcan pentru campaniile lui. Cu el share-uiam vise despre copywriting si advertising inca din liceu si ma bucur sa-i vad proiectele de fiecare data, ca un adolescent mandru.
Altfel, copywriterii pe care ii admir cu adevarat sunt in principiu cei cu care am lucrat. Sunt oameni pe care i-am vazut in plin proces creativ, pe care pot sa spun cu precizie pentru ce ii apreciez. Jazz e de departe locul in care am intalnit cei mai talentati copywriteri. Alina Varlanuta, chiar daca de ceva vreme Group Creative Director, este o mare lectie de copywriting, iar asta se vede in fiecare proiect care ii trece prin mana. George Bucurescu are o gandire creativa de-o claritate si o onestitate cum rar gasesti. Andrei Antal e un talent care nu se lasa pana nu iese si ii iese de fiecare data. Deiu Stanciu, care este el insusi o explozie de idei misto, ca un motor care-ti stimuleaza creativitatea. Mircea Tsara, King of BTL si scriitor: Epic dude.
Sebastian Romano este, din nou, un copywriter pentru care eu am foarte multa admiratie si cu care ma bucur ca m-am intersectat, fie si doar cateva luni, in Leo Burnett. Este unul dintre cei mai exigenti copywriteri pe care i-am cunoscut, care te face sa dai mereu mai mult, fara sa ti se para greu.
Christiana Zodila e copywriter-ul care m-a facut sa-mi doresc sa scriu mai frumos. In principiu, ca ea. Si mai sunt oamenii care m-au format si care ma formeaza, copywriteri la baza, creativi din rarunchi: Alin Marghidanu, Mihaela Pascu, Valentin Suciu, Andreea Ghenoiu.
Raluca Matei: Primul nume care imi vine in minte e Diana Papuc. Pentru ca e un art versatil, cu un parcurs foarte frumos. Si mai e si foarte draguta. Si ar mai fi si altii, dar o sa ma opresc aici :)
Care au fost campaniile pe care nu le-a facut Jazz,dar care v-au placut cel mai mult in 2017 si de ce?
Miruna Dumitrescu: Asta-i intrebare capcana; sigur o sa uit ceva
Mi-au placut noile campanii Zoot facute de Sector 7. Sunt fresh si genul “no bullshit” – un trend pe care eu n-am nicio problema sa-l urmez.
Mi-a mai placut “Ceva, de la KFC” – McCann– pentru ca mi se pare insightful si pe limba target-ului.
Si o sa mai zic de “Swap de Vloggeri” – Leo Burnett – pentru ca e o idee pe care sunt convinsa ca vloggerii au adoptat-o, nu doar pentru ca li s-a cerut, ci si pentru ca le-a placut pe bune si asta se vede.
Raluca Matei: Mi-a placut mult Santa Chat de la Minunino. O idee calda si draguta, cu un insight bun si foarte aproape de produs.
Si campania Zoot. Cum sa vorbesti despre clisee folosindu-te de ele si sa ramai relevant. Suuper funny.
Si Enel a facut ceva util si foarte nice. Genul ala de idee simpla si de impact, la care te intrebi cum de nu te-ai gandit tu
Profit de ocazie sa mentionez aici si o campanie din afara care inca imi face piele de gaina. Un subiect greu, o idee foarte buna, art direction extraordinar.
– Cum considerati voi ca a evoluat piata de publicitate din Romania in ultimii ani, din punct de vedere creativ, si de ce a fost cea mai influentata ea?
Raluca Matei: Cred ca asistam la o noua etapa de inflorire a publicitatii din Romania. Creativii sunt din ce in ce mai ambitiosi, mai curajosi, mai incapatanati (in sensul bun). Avem atatea exemple care ne arata ca romanii chiar au talent :) Din ce in ce mai multe premii la festivaluri internationale, work din ce in ce mai relevant. Am inceput sa fim mai deschisi in a ne cauta repere si obiective. Imi place trendul asta global de no bullshit si sper sa-l valorificam la maximum, nu doar la nivel declarativ.
Miruna Dumitrescu: De unde stau eu si privesc piata este in plin proces “we try harder” si o spun in sensul ala frumos al campaniei cu acelasi nume. Mi se pare ca avem din ce in ce mai multe exemple de campanii cu ganduri si intentii bune si importante in spate, nu doar pentru brand-uri mari, si nu doar pentru campanii sociale.
– Ce va doriti pentru 2018 de la clienti si de la voi?
Miruna Dumitrescu: Sa continuam acest “trying harder”.
Raluca Matei: Timp mai mult si bugete mai mari :)) Glumesc, am invatat ca de multe ori constrangerile te ajuta sa faci work mai bun. De fapt, imi doresc briefuri oneste, curaj si autentiticitate. Si da, responsabilitate, ca tot am vorbit despre ea mai devreme. Lucrurile bune chiar se construiesc in timp si mi se pare ca asta se aplica si in relatia dintre client si creativ si in procesul creativ in sine.
– Sunt clientii in 2018 mai deschisi catre creativitate, va dau mai multa mana libera?
Raluca Matei: O sa spun ca da, pentru ca toti ne dorim asta. Si cred ca se si intampla, in unele cazuri mai mult, in altele mai putin. Fiecare brand vrea sa vina cu ceva nou, sa spuna o poveste cu twist, sa iasa in evidenta. Scrie in toate briefurile, asa ca deschiderea nu a fost niciodata chiar o problema. Iar atunci cand reusesti sa construiesti o relatie de incredere cu clientul, aceasta “mana libera” ar cam trebui sa vina la pachet.
Bineinteles ca noi, creativii, condamnam barierele puse de client, dar in unele cazuri ele sunt corecte si ne ajuta sa coboram putin din norisorul creativ inapoi in lumea reala. Cred ca e nevoie de ambele parti in proces, atata timp cat argumentele fiecareia au sens. Tine de noi sa atragem clientii de partea noastra si sa inclinam balanta.
Miruna Dumitrescu: Cred ca deschiderea nu are legatura cu anul in care se intampla actiunea, ci cu felul in care frunctioneaza relatia dintre client si agentie. Cred ca fiecare proiect presupune un dans intre cele doua parti. Si cred ca deschiderea clientului la a valsa, daca nu exista, se poate educa sau construi. Cu timp, rabdare, strategie, intelegere si creativitate. Pe undeva, aleg chiar sa ma gandesc ca nu e treaba lor sa fie deschisi, ci treaba mea sa ii conving ca ce am pus pe masa e cel mai bun lucru pe care ei il pot face pentru brand-ul lor. Cand ai convingerea asta, si clientul o identifica si o simte in propuneri. Sigur ca asta e o perspectiva idealista, dar daca ti-a iesit odata, ai creat un precedent si precedentul e tot ce ai nevoie ca sa poti sa repeti miscarea.
– Cu ce ati spune voi ca se diferentiaza Jazz pe piata de publicitate locala?
Raluca Matei: Autenticitate. High standards. Empatie. Team spirit. Work. Work. Work. Work. Work.
Miruna Dumitrescu: Cineva scria la un moment dat ca nu stie ce se intampla la Jazz, dar ca pare ca se intampla bine si suntem mai mult decat flatati de fiecare compliment de genul asta. Eu simt ca e modul de lucru. Suntem o agentie mica cu oameni alesi pe bune si cu atentie, fiecare cu o personalitate puternica si aparte. Si fiecare om conteaza.
Fiecare parere poate sa schimbe ceva, fiecare om are, in baza unor argumente, un cuvant de spus. Procesul e mult mai obositor. Te consuma si te cere concentrat non-stop, apar modificari pe ultima suta, prezentarea se termina in taxi, in drum spre client, dar cand te uiti in jur la oamenii cu care mergi sa prezinti, stii ca si ei, ca si tine au convingerea ca in ppt-ul ala e exact ce trebuie si ca o sa fie tare cand se va face. Pentru ca se va face.
Care vreti sa fie primul gand pe care il are un om care interactioneaza cu creatiile voastre?
Miruna Dumitrescu: Eu sper si incerc cu fiecare proiect sa obtin sau sa trezesc sentimentul ala de: “Da ma, stiu cum e.”
Raluca Matei: Sa vrea sa ma cunoasca :)
Care este telul vostru profesional si cat de aproape sunteti de a-l atinge?
Raluca Matei: Nu am visat niciodata la o functie anume. Telul meu as spune ca e sa construiesc work din ce in ce mai bun, care sa nu-i lase pe oameni indiferenti. Si, la 50 de ani, inca sa ma pot autodepasi.
Miruna Dumitrescu: Am un playlist in YouTube care se numeste: “then quit”, plin cu reclame. Sunt genul ala de campanii pe care, dupa ce le faci, poti sa-ti dai linistit demisia si sa stii ca ai contat in industria asta. As vrea sa adaug in playlistul ala o campanie semnata de mine. Si-apoi inca una si inca una si asa sa schimb numele playlist-ului
V-ati gandit vreodata serios sa parasiti Romania pentru o alta tara? Daca da, ce v-a determnat sa ramaneti?
Miruna Dumitrescu: M-am tot gandit sa plec. In prima faza m-a tinut in loc frica de esec, spaima ca nu-s suficient de buna. Atat de “in loc”, incat nici nu am aplicat macar. Apoi, cred ca am crescut si am ramas cu mai putine frici, dar tot n-am aplicat. De data asta pentru ca nu am mai simtit nevoia. Acum privesc plecatul ca pe ceva ce poate mi-ar placea sa fac la un moment dat, pentru o perioada determinata de timp, nu pentru ca e mai bine, ci pentru ca mi-ar placea sa vad cat mai multe abordari, sa aflu cum e diferit, sa le incerc pe toate. Nu stiu cand sau daca o sa mai simt la fel intr-un an. Daca am invatat ceva, e ca in meseria asta cel mai mult conteaza oamenii si felul in care contruiesti impreuna cu ei.
Raluca Matei: Nu m-am gandit. Pana recent, cand chiar am facut-o :)) De vreo luna m-am mutat in Amsterdam, sa explorez creativitatea si aici. Vedem ce va iesi din acest experiment. As fi ramas in tara pentru multe motive, unul din ele e chiar Jazz, cu oamenii si toata joaca de acolo.
Care credeti ca sunt cele mai importante trenduri in publicitate in acest moment?
Miruna Dumitrescu: Mi se pare ca din ce in ce mai multe brand-uri inteleg ca trebuie sa ii vorbeasca pe bune consumatorului. Transparenta si autenticitatea unui brand sunt printre cele mai apreciate si cautate valori si cred ca asta este un lucru bun. Acest val “no bullshit” mi se pare benefic si suficient de ofertant – nu vad pe nimeni zicand: “oh, nu, inca o campanie in care cineva spune lucrurile asa cum sunt.”
Raluca Matei: Entertainment. Craft. Relevanta / secunda. Si sa punem la indoiala tot ce stiam pana acum. Ceea ce e super.
