“GenERATIA Z” pune marketerii la incercare. Cum arată previziunile KANTAR MILLWARD BROWN pentru 2017 “GenERATIA Z” pune marketerii la incercare. Cum arată previziunile KANTAR MILLWARD BROWN pentru 2017
Kantar Millward Brown, una dintre cele mai mari agentii de research la nivel global, ce sprijina companiile sa dezvolte branduri puternice, da astazi publicitatii... “GenERATIA Z” pune marketerii la incercare. Cum arată previziunile KANTAR MILLWARD BROWN pentru 2017

Kantar Millward Brown, una dintre cele mai mari agentii de research la nivel global, ce sprijina companiile sa dezvolte branduri puternice, da astazi publicitatii previziunile anuale legate de mediul digital si de canalele de comunicare pentru 2017. Pentru al noualea an consecutiv, previziunile companiei ofera specialistilor in marketing un ghid clar privind provocarile si oportunitatile urmatoarelor 12 luni, ajutandu-i sa isi contureze strategiile de marketing digital.

Prioritatile departamentelor de marketing ar trebui sa fie intelegerea rapida a nevoilor, aspiratiilor si comportamentului Generatiei Z (asa-numitii post-millenials sau centennials) si descurajarea fenomenului de ad-blocking.  Marcile vor trebui sa creeze trasee de cumparare mai bine conectate si mai putin intruzive, printr-o abordare inteligenta si bine documentata.

Specialistii de marketing vor avea de dezvoltat continut creativ care sa apeleze la imaginatia si emotiile consumatorului din Generatia Z, daca isi doresc ca marcile lor sa fie acceptate de acest grup, care numara aproximativ 2 miliarde de persoane (27% din populatia globului, nascuta intre 1997 si 2011).

Generatia Z nu va schimba doar modul in care comunica marcile, ci va genera provocari legate  de cum fac acestea dovada autenticitatii si a transparentei in mediul digital” afirma Duncan Southgate, Global Brand Director, Media & Digital in cadrul Kantar Millward Brown. “Strategiile de succes vor include si investitii in platformele digitale care permit consumatorilor sa se implice in co-crearea de  experiente cu marca; Generatia Z  are nevoie de experienta practica – ei doresc sa incerce, sa dezasambleze si sa re-creeze totul”.

Brandurile vor trebui sa fie mai transparente, sa isi impartaseasca povestea, misiunea si detalii despre procesele lor de productie, astfel incat sa permita consumatorului din Generatia Z sa isi dea seama daca valorile brandului se potrivesc cu ale sale.

Nu in ultimul rand, va fi nevoie ca specialistii de marketing sa se indeparteze de aborarea liniara, factuala, lingvistica, in favoarea unui continut digital complex, care apeleaza la imaginatie prin intermediul noilor tehnologii “Augmented Reality” (AR) si “Virtual Reality” (VR), utilizand formate captivante ce permit experinte vizuale intense. De asemenea, fata de Millenials, Generatia Z va fi mult mai receptiva la transmiterea de emotii prin intermediul povestilor si al muzicii, ceea ce va crea noi oportunitati de continut care sa apeleze la toate simturile.

Southgate adauga: “Acest lucru presupune o abordare noua a continutului de brand. In acest context, pregatit de noi forme de creativitate, marketerii vor trebui sa monitorizeze ce tipuri de formate sunt percepute -de Generatia Z si de alti consumatori -ca fiind iritante sau intruzive, in special pe ecranele mobile. Impreuna cu acest nou tip de continut, va fi necesara si oferirea unei experiente consecvente cu marca in toate punctele de interactiune cu ea. Generatia Z a crescut intr-o lume conectata, nu tolereaza incongruenta intre online si offline, care apartine trecutului, si nu se va adapta unui asemenea model.”

Pentru a face aceasta abordare posibila, este nevoie de o privire unitara asupra consumatorului si de crearea unei experiente de brand consecvente, ceea ce presupune idei noi, resurse de timp si investitii considerabile. Pentru brandurile mari, aceasta abordare va presupune o concentrare pe termen lung pe structura companiei si pe managementul datelor. In 2017, scopul ar trebui sa fie concentrarea pe modul de exprimare (tone of voice) si oferirea unei experiente de brand consecvente in toate punctele majore de interactiune cu marca.

Kantar Millward Brown anticipeaza si alte modificari importante cum ar fi:

Incercarea de a gasi un echilibru intre targetare si nivelul de intruziune

In 2017, specialistii de marketing se vor concentra pe a gasi echilibrul intre targetarea programatica si ceea ce consumatorii percep ca fiind mesaje intruzive. Kantar Millward Brown se asteapta la o schimbare de directie fata de abordarea simplista axata pe un singur input – cum ar fi comportamentul (website-uri vizitate, articole din cosul de cumparaturi), criteriile demografice sau afinitatea fata de brand. Brandurile si agentiile vor folosi un mix mai generos de date despre audienta, bazat pe afinitate fata de marca, subiecte de interes si date demografice.

O mai mare sinergie intre canalele media

In 2017, marketerii vor deveni pe deplin constienti de importanta sinergiilor intre canalele media si de impactul acestora asupra brandului si a vanzarilor. Studiile CrossMedia realizate de Kantar Millward Brown evidentiaza ca, la nivel global, eficacitatea planului media se datoreaza in proportie de 25% sinergiilor intre canale, iar in regiunea Asia-Pacific – in proportie chiar de 40%. Incep sa se contureze sinergii intre alte canale decat TV, ceea ce creeaza noi oportunitati pentru branduri si agentii, de a se asigura ca impactul planului media per ansamblu este mai mare decat suma partilor componente.

Actiuni ce descurajeaza fenomenul de “ad-blocking”

Vestea buna pentru branduri este ca fenomenul de ad-blocking ar putea ajunge la un punct de cotitura. Pe de o parte, brandurile, agentiile de creatie si publisher-ii vor avea o abordare proactiva in a dialoga cu consumatorii despre acest subiect si vor adopta formate noi.  Pe de alta parte, instrumentele de ad-blocking existente in prezent isi demonstreaza lipsa de autenticitate prin aspecte legate de performanta site-urilor/restrictii de continut si prin etica discutabila a incercarii de a castiga de pe urma reclamelor pe care le autorizeaza.

 “Fiecare an nou vine cu noi provocari, insa evolutia Generatiei Z atrage atentia asupra unei noi generatii de consumatori care sunt diferiti de predecesorii lor. Numerosi si crescuti cu ecranele mobile, au ajuns la maturitate in perioada crizei financiare globale si vor avea asteptari ridicate de la brandurile care vor sa castige un loc in vietile lor. Intelegerea nuantelor Generatiei Z ar trebui sa fie o prioritate pentru specialistii in marketing, pentru a isi putea adapta mesajele si mijloacele necesare transmiterii lor in anii care vor urma” a concluzionat Southgate.

Pentru a citi previziunile, vizitati și site-ul www.millwardbrown.com/DigitalPredictions.

No comments so far.

Be first to leave comment below.

Your email address will not be published. Required fields are marked *